苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)曾设想中国将是该公司下一个大市场，营收甚至可能超过美国。一名分析师在一份备忘录中表示，过去2年，库克的这一设想并未梦想成真，iPhone中国市场销量降低8%至11%，而且不大可能出现反弹。
瑞银分析师史蒂文·米卢诺维奇(Steven Milunovich)表示，华尔街分析师之前预期2018财年iPhone销量将增长15%至60%，但目前苹果面临数个障碍。苹果iPhone的主要市场——售价高于人民币4000元的高端手机市场——在中国已“相当饱和”，尽管中国有2亿至3亿人使用高端手机。
另外，苹果还面临中国本土品牌华为的激烈竞争和越来越长的用户升级周期。受经销网络不足和低端机型采用过时元器件影响，苹果iPhone在较小中国城市的销售也受到影响。除iPhone SE外，苹果没有推出价格低廉的新机型，而是降价销售老机型。
米卢诺维奇预测，中国iPhone销售将持平，从长期来看难有增长。中国政府的数据显示，今年第一季度，非中国品牌智能手机——主要来自苹果——销量下降了16%。
不过，瑞银仍然维持对苹果股票的“买进”(Buy)评级和190美元的目标股价。苹果在智能手机领域的头号竞争对手三星在中国市场的表现也很差，市场黑屏份额遭到苹果和中国本土品牌的蚕食。
库克在努力使苹果的数据更好看一些。在最近的财报分析师电话会议上，库克称苹果每周营收增长19%，中国市场营收创下“有史以来新高”。
价格竞争将成为苹果2018年款iPhone产品线的主题。外界预计苹果在开发两款OLED机型，显示屏尺寸分别为5.8和6.5英寸，但至少一名分析师称前者售价可能为899美元，后者售价将与当前的iPhone X持平，为999美元。6.1英寸LCD显示屏版iPhone价格可能会更低，而且保留了面容ID和无边框显示屏等特性。
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